Marketing omnicanal: guía completa para responsables de marketing

Crear un itinerario del cliente fluido —del descubrimiento de la marca al momento de la compra— pasa por adoptar un enfoque coherente en todos los canales. Esto se puede lograr con una estrategia de marketing omnicanal.

Las marcas con una estrategia de marketing omnicanal utilizan diversos canales para conectar con los clientes, como sitios web, tiendas físicas, redes sociales, WhatsApp, Email o SMS. El objetivo último es crear una experiencia uniforme en todos los canales. 

Al adoptar una estrategia de marketing omnicanal, las marcas pueden retener a un 89 % de sus clientes de media, y esta cifra se reduce a alrededor de un tercio en el caso de aquellas empresas que no la usan. Además, un 73 % de los clientes prefiere utilizar varios canales para comprar. 

Tanto si estás empezando como si simplemente quieres obtener más información, en esta guía analizamos en qué consiste el marketing omnicanal, cómo funciona, sus ventajas e inconvenientes, y cómo crear una estrategia eficaz. 

¿En qué consiste el marketing omnicanal? 

El marketing omnicanal trata de conectar con los clientes a través de diversos canales y crear una experiencia de marca coherente en todos ellos.

Estos canales pueden incluir:

• SMS
• WhatsApp
• Sitio web 
• Aplicación nativa
• Llamada telefónica
• Email 
• Chatbot 
• Tiendas físicas
• Redes sociales 

En el marketing omnicanal, la marca, los colores, las imágenes, la composición y el diseño son uniformes, por lo que el itinerario de compra es totalmente fluido. Pensemos en la marca Apple: su sitio web, su aplicación, sus tiendas y su embalaje son sencillos, limpios y fácilmente reconocibles. 

En cualquier caso, el marketing omnicanal va más allá de la mera apariencia de tus canales; también trata de integrar los datos para entender mejor cómo interactúan los clientes con los diferentes canales, de forma que puedas dirigirte a ellos de una forma más efectiva. Esto impulsa las conversiones y el rendimiento de la inversión (ROI). 

Este enfoque centrado en el cliente está impulsado por la personalización, un aspecto que ahora figura entre las expectativas del 71 % de los clientes. A otro 72 % le gustaría que las marcas conocieran sus intereses y les dispensaran un trato personalizado. El marketing omnicanal se basa en gran medida en los datos del historial de compras, comportamiento y preferencias de los clientes para ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas, personalizar algoritmos y realizar ventas cruzadas. 

¿Cuál es la diferencia entre «omnicanal» y «multicanal»? 

La clave para entender la diferencia entre el marketing omnicanal y multicanal reside en los nombres. «Multi» sugiere «muchos» o «más de uno», mientras que «omni» significa «todos». 

Ambos utilizan varios canales para llegar a los clientes, pero el marketing omnicanal tiene como objetivo crear una experiencia totalmente fluida en todos los canales.

Por su parte, una estrategia multicanal no ofrece este nivel de cohesión, y algunos canales operan prácticamente de forma aislada (por ejemplo, una tienda frente a un sitio web). 

Multicanal 

Una estrategia de marketing multicanal utiliza muchos de los canales disponibles para ampliar el alcance, ofrecer flexibilidad a los clientes y mejorar la interacción. Sin embargo, es posible que estos canales no adopten un enfoque común y operen por separado. 

Este funcionamiento aislado dificulta las ventas cruzadas entre canales y aumenta las diferencias en el itinerario del cliente. 

Omnicanal 

Al conectar todos tus canales, los clientes pueden moverse por cada uno de ellos con facilidad. Además, saber cómo interactúan los clientes con tu marca en cada etapa de la experiencia te permite dirigirte a ellos con ofertas y recomendaciones personalizadas. 

Ventajas de usar una estrategia omnicanal

Una estrategia omnicanal puede guiar a un cliente satisfecho por el embudo de marketing hasta las etapas de fidelización y promoción, ayudándote a conseguir clientes para toda la vida. También fomenta las ventas de repetición y las recomendaciones. Por ejemplo, si un cliente muestra interés por tu producto en la aplicación, puedes enviarle un código de descuento por email para que se decida a comprar.

Una experiencia de marca uniforme también puede mejorar el reconocimiento de la marca y contribuir a que los clientes recuerden su experiencia positiva contigo. 

Y, puesto que los canales están conectados, los clientes pueden continuar fácilmente desde donde lo dejaron, lo que reduce las probabilidades de que perciban el itinerario como fragmentado o frustrante. Puede que hayan mirado el producto en la tienda, investigado ciertos aspectos tras recibir un email y completado la compra en la aplicación. 

Los datos de clientes que recopilas en los distintos canales ayudan a predecir el comportamiento y las preferencias, lo que te ofrece una visión integral del itinerario del cliente. Cuando solo dispones de datos aislados de distintos canales, te cuesta más entender cómo se mueve el cliente por las distintas plataformas y cuáles de ellas prefiere.

Invertir en una estrategia de marketing omnicanal puede ofrecer una serie de ventajas, entre las que se incluyen: 

• Mayor fidelidad y satisfacción de los clientes 
• Aumento de los ingresos 
• Personalización específica
• Mayor reconocimiento, reputación y facilidad para recordar la marca 
• Mantenimiento de una ventaja competitiva 
• Mejores decisiones basadas en datos 

Inconvenientes de una estrategia omnicanal 

Una estrategia omnicanal exige que las marcas dispongan de una infraestructura y una tecnología fiables para gestionar todos los canales. Una vez sentadas estas bases, todo debería fluir sin problemas. Además, las marcas también pueden mejorar el rendimiento de la inversión si las iniciativas utilizadas en la estrategia omnicanal son coherentes y se implementan correctamente. 

Cómo usar la mensajería móvil en una estrategia omnicanal

La mensajería móvil es una de las formas más rápidas de llegar a los clientes. Puesto que casi todo el mundo tiene un teléfono móvil, y lo tiene a mano, es mucho más probable que los mensajes de marketing no caigan en saco roto. 

Además, facilitan la personalización de las comunicaciones y ofrecen comodidad, lo que contribuye a mejorar la experiencia del cliente, todo lo cual son aspectos clave del marketing omnicanal. 

SMS

Los responsables de marketing utilizan los SMS masivos para llegar a una audiencia amplia de forma rápida y directa y comunicar ofertas, enviar alertas y recordatorios o notificaciones cuando un producto vuelve a estar en stock. 

Como es habitual en una estrategia omnicanal, es fácil personalizar los textos con información personal o enviar comunicaciones personalizadas (por ejemplo, códigos promocionales o recordatorios de eventos). También puedes segmentar a los clientes por grupos o enviar un mensaje masivo personalizado a toda una lista. 

Otra de las ventajas es que puedes automatizar los mensajes de texto y asegurarte de que se transmitan al destinatario y en el momento adecuados. Por ejemplo, si tu plataforma de SMS está integrada con tu software, puedes enviar un mensaje de confirmación automático en cuanto proceses un reembolso. 

RCS 

La mensajería RCS (servicio de mensajes enriquecidos) es similar a los SMS, con la excepción de que te permite enviar recursos enriquecidos, como códigos QR, etiquetas de ubicación, contenido multimedia (incluidos imágenes y vídeos), documentos o guías y botones de llamada a la acción. 

RCS es una excelente opción cuando se desea crear una experiencia de cliente interactiva que contribuya a entablar relaciones e impulsar las conversiones y las ventas.

Es un canal perfecto para tu estrategia omnicanal, pues ayuda a mantener mejores conversaciones, lo que desemboca en una mayor satisfacción. Las marcas también pueden crear un perfil de empresa añadiendo sus colores, logotipos o eslóganes para asegurar una experiencia de marca uniforme. 

Más información: SMS o RCS:¿qué canal debería elegir tu empresa?

WhatsApp

WhatsApp for Business es otro de los canales que debería figurar entre tus recursos omnicanal. 

Su familiaridad inspira confianza, por lo que es muy probable que los clientes interactúen con él. Al igual que los mensajes de texto, te permite enviar documentos, imágenes, vídeos, ubicaciones y notas de voz. También ofrece confirmaciones de lectura, lo que te permite saber cuándo se lee un mensaje. 

WhatsApp resulta útil para resolver las consultas de los clientes porque es un canal de comunicación bidireccional. Los clientes pueden responder cuando mejor les convenga, y tú puedes enviarles información o enlaces para mejorar su experiencia. También puedes personalizarlo con los colores, el logotipo o la imagen de tu marca para transmitir una imagen uniforme. 

Ejemplos de marketing omnicanal 

El marketing omnicanal se utiliza en diferentes sectores, como el retail, las finanzas, la salud o los viajes, para mejorar la experiencia del usuario y racionalizar las operaciones. Como siempre, hay marcas pioneras: 

Apple

Los clientes de Apple pueden comprar en sitios web y en tiendas físicas, y ambos servicios están bien integrados. La información del cliente se añade a su cuenta en línea, que el personal de la tienda puede consultar a la hora de atender consultas.

Los clientes también pueden usar el sitio web para reservar citas y reparaciones en tienda, o bien para contactar con un experto que les ayude. 

Nike

Nike se sirve de un sitio web, una tienda y una aplicación para llegar a sus clientes. Su programa de suscripción requiere que los clientes se registren en una aplicación personalizada en la que reciben ofertas personalizadas, recomendaciones de productos e información sobre nuevos productos y ofertas exclusivas.

La aplicación también ofrece un servicio «clic y recoger» —que permite a los clientes pagar por Internet y recoger su pedido en una tienda cercana— además de un servicio de reserva para miembros que permite recibir un producto en línea o probarlo en la tienda antes de comprarlo. 

New Look 

Como muchos comercios minoristas que utilizan estrategias omnicanal, New Look es un establecimiento de moda que está maximizando su potencial. Cuenta con un sitio web, tiendas y una aplicación donde los clientes pueden disfrutar de una experiencia de compra integrada. Ofrece un servicio «clic y recoger», pedidos en tienda y compras en redes sociales.

Las devoluciones se pueden enviar con un servicio de transporte o efectuarse directamente en tienda con un código QR. Los clientes de las tiendas físicas pueden recibir el ticket por email, y los artículos guardados en las cestas de la aplicación también se añaden automáticamente al sitio web, y viceversa. 

La aplicación y el sitio web disponen de una sección «Recomendaciones para ti» basada en el historial, las interacciones y las preferencias del cliente. Y, cuando los clientes necesitan hablar o hacer una consulta, pueden contactar por WhatsApp o por chatbot, email o correo postal. 

Dior 

Las marcas de belleza, incluida Dior, utilizan estrategias omnicanal para crear experiencias personalizadas y memorables tanto en línea como en las tiendas físicas. Cuando un cliente compra un producto en la tienda, este se añade a su cuenta y, si es miembro, puede optar por recibir revistas, emails personalizados, muestras y regalos de cumpleaños. Dior también recurre a los obsequios (por ejemplo, un cambio de imagen gratuito en la tienda de belleza local) para fomentar el tráfico en las tiendas. 

La marca de belleza también ofrece un programa que insta a los clientes a realizar compras específicas para acceder a ventajas y recompensas exclusivas. Para quienes no pueden acudir a una tienda física, el sitio web de Dior también ofrece pruebas virtuales, y su aplicación permite a los miembros conocer nuevos productos y promociones. 

Argos 

Argos es otro comercio minorista con sitio web, aplicación y tiendas físicas que funciona de una forma totalmente fluida. 

Los clientes pueden consultar el sitio web para averiguar si un artículo está disponible en una tienda física antes de desplazarse, o pueden hacer un pedido con recogida inmediata en una tienda cercana. Las tiendas físicas están equipadas con pantallas digitales donde los clientes pueden buscar productos y pagar.

Al ser propiedad de Sainsburys, sus miembros pueden usar la tarjeta Nectar, un programa de fidelización en el que cada compra se recompensa con puntos y luego se convierte en cupones. En la aplicación Nectar, los clientes registrados digitalmente pueden obtener descuentos personalizados para usar en tiendas físicas o en línea, según sus hábitos de compra. También pueden contactar con la empresa enviando un formulario de valoración o mediante chatbot, Facebook Messenger, Twitter, llamada telefónica, correo o SignVideo. 

Cómo diseñar una estrategia omnicanal eficaz

Recopila datos precisos 

Céntrate en recopilar datos fiables y precisos sobre el historial de compras, las preferencias, las actitudes y el comportamiento de tus clientes. Averigua en qué canales prefieren comprar, comunicarse y recibir información sobre nuevos productos u ofertas. ¿Les gusta informarse sobre productos en las redes sociales o por email? ¿Y qué productos suelen comprar?

De los muchos métodos de recopilación de datos disponibles, uno de los más usados es Google Analytics, que analiza el rendimiento de los sitios web. Pero también hay herramientas de análisis independientes que permiten que tu sitio web o aplicación hagan su propio seguimiento del comportamiento y el historial de compras de los clientes. Además de existir diversas herramientas de análisis útiles para las redes sociales, las encuestas por SMS proporcionan información de primera mano directamente del cliente. 

Obtén información procesable 

Una vez recopilados los datos, ha llegado el momento de analizarlos: las herramientas de análisis te ayudan a identificar tendencias y patrones. A continuación, puedes segmentar a tus clientes por grupos en función de estos datos, de forma que puedas crear ofertas y comunicaciones personalizadas. 

Cartografía el itinerario del cliente 

Una vez que hayas segmentado tu audiencia, puedes crear mapas del itinerario del cliente que te ayuden a rastrear el recorrido de tus clientes por los distintos canales, así podrás identificar cualquier problema o preferencia para mejorar la experiencia de usuario (CX). 

Con esta función, puedes crear perfiles de los clientes y analizar sus interacciones para descubrir qué los llevó a realizar una compra. Por ejemplo, puede que hayan visitado tu sitio web o página de Instagram, visto el producto en la tienda y completado la compra con la aplicación. Es importante entender el comportamiento durante este itinerario y saber si tuvieron algún problema u obstáculo a la hora de comprar.

Personaliza los mensajes 

Una vez creados estos perfiles, los mensajes personalizados te ayudan a dirigirte a los clientes en función de lo que realmente quieren. Puedes agrupar a los clientes por productos favoritos, canal de preferencia o frecuencia de compra. Utiliza sus nombres de pila en los mensajes, ofréceles soluciones, realiza ventas cruzadas y comunícate con ellos a través de su canal de preferencia.

Lecturas recomendadas: Marketing por SMS personalizado: guía para enviar SMS personalizados

Pruebas

Te recomendamos probar y perfeccionar tus estrategias de marketing omnicanal. 

Mide el rendimiento de tus SMS, emails o campañas para identificar posibles áreas de mejora. ¿En qué puntos interactuaron o abandonaron los clientes y cuáles son tus tasas de conversión y coste por cliente potencial? 

Resumen: ¿Por qué apostar por un enfoque omnicanal? 

Un enfoque de marketing omnicanal te permite llegar a los clientes a través de diversos canales mientras atiendes a sus necesidades y preferencias. Esto contribuye a mejorar la experiencia de cliente y, a su vez, a generar clientes para toda la vida que recomienden tu marca. El aumento de los ingresos, el conocimiento de la marca y una sólida reputación también te ayudarán a hacer crecer tu marca. 

¿Quieres ver cómo funciona una plataforma omnicanal? Contáctanos hoy y preparamos una demo de nuestra plataforma.